Как молочная промышленность захватила ваши корма

Маркетинговый блиц молочной промышленности на 200 миллионов долларов: от «древесного молока» до оздоровительных выходных, одобренных знаменитостями

Эта история была первоначально опубликована Grist. Подпишитесь на еженедельный информационный бюллетень Grist здесь.

За последние полтора года вокруг масла было много шума. Все началось с вирусного видео с участием влиятельного шеф-повара Жюстин Дуарон. В видео она щедро разложила две палочки сливочного масла на деревянную сырную доску, приправила ее морской солью, цедрой лимона и свежей зеленью. Затем она добавила красный лук, лепестки цветов и немного меда. Это творение, получившее название «картонная доска», взяло штурмом социальные сети и вскоре было освещено такими крупными изданиями, как The New York Times, CNN и Today Show.

В меню высококлассных ресторанов простое блюдо с хлебом и маслом превратилось в экстравагантную «сервировку с маслом» за 38 долларов. Следовательно, рестораны демонстрировали большие 14-дюймовые цилиндры импортного масла премиум-класса, которые вырезали на заказ прямо на их открытых кухнях. К началу марта журнал New York Magazine объявил, что «сливочное масло заняло центральное место».

Как сливочное масло в последнее время вернуло себе известность в американских кулинарных тенденциях? Молочная промышленность США объясняет это возрождение своими стратегическими усилиями по связям с общественностью. Примечательно, что Dairy Management Inc., отраслевая маркетинговая группа, гордится тем, что инициирует эту тенденцию благодаря своему партнерству с влиятельными лицами.

Как страстный поклонник молочной промышленности, я хотел бы поделиться некоторыми мыслями о Dairy Management, организации, которая играет важную роль в продвижении молочных продуктов. Большая часть их финансирования поступает за счет предусмотренных законом сборов, взимаемых с фермеров. Они входят в группу поддерживаемых государством маркетинговых организаций, в том числе Liquid Milk Board, которая специализируется на напитках и платит таким знаменитостям, как Эмили Ратаковски, Келли Рипа, Аманда Горман и более 200 другим, за продвижение молока в социальных сетях. Совет по молочным продуктам также спонсирует разделы в известных изданиях, таких как The Cut журнала New York Magazine, посвященные женщинам в спорте.

Прошлый год ознаменовался значительным достижением для промоутеров молочной продукции: коктейль Grimace ограниченного выпуска от McDonald’s приобрел огромную популярность благодаря пользователям TikTok, создавшим жуткие мини-фильмы вокруг ярко-фиолетового напитка. С 2009 года Dairy Management поддерживает партнерство с McDonald’s, поручив двум ученым-молочникам помочь расширить меню за счет большего количества молочных продуктов. По словам члена правления Dairy Management, к 2018 году около 80% предложений McDonald’s включали молочные продукты. Организация также финансировала исследования, направленные на усовершенствование печально известных проблемных машин для приготовления молочных коктейлей в McDonald’s.

«Я горячо верю, что фермеры почувствуют чувство сопричастности, когда они увидят свежий молочный коктейль или новую вариацию McFlurry в McDonald’s, поскольку это отражает их вклад», — заявила Барб О’Брайен во время декабрьского интервью подкаста.

Представитель McDonald’s поговорил с Гристом и рассказал, что они не могут проверить точный процент пунктов своего меню, содержащих молочные продукты, из-за региональных различий в меню. Однако они отметили, что McDonald’s самостоятельно определяет меню. В электронном письме Grist компания пояснила: «Наше сотрудничество с Dairy Management позволяет McDonald’s поддерживать высокое качество и восхитительный вкус наших пунктов меню на основе молочных продуктов, одновременно укрепляя прочные связи со многими молочными фермерами, которые поставляют молоко, сливки. , масло и сыр в наши рестораны по всей стране».

Будучи страстным защитником молочной промышленности, я воочию убедился, насколько эффективным может быть сотрудничество с пищевыми компаниями в выводе на рынок новых молочных продуктов. За последние несколько лет я имел удовольствие тесно сотрудничать с Taco Bell, чтобы представить такие инновации, как их замораживание Mountain Dew Breeze Freeze, замороженный напиток, сочетающий молочные продукты и культовую газировку, а также буррито, в котором содержится впечатляющее десятикратное увеличение содержания сыра. по сравнению с обычными тако.

Прошло около трех десятилетий со времени культового фильма «Есть молоко?» Кампания, инициированная Калифорнийским советом по переработке молока. Теперь, похоже, механизм связей с общественностью молочной промышленности США готовится к возрождению. Основная цель: повышение интереса потребителей к их предложениям. Эти организации вкладывают огромные суммы денег, полученные от фермеров и переработчиков молока, в ежегодные исследования и рекламную деятельность с целью расширения рынка молочных продуктов как в США, так и за рубежом.

Как молочная промышленность захватила ваши корма

По мере постоянного роста потребления и производства молочных продуктов растет и воздействие этой отрасли на окружающую среду. В 2019 году Агентство по охране окружающей среды (EPA) сообщило, что молочный скот в США является ответственным за выбросы примерно 1,73 миллиона тонн метана в год. Это загрязнение эквивалентно сжиганию бензина примерно 11,5 миллионами автомобилей за тот же период. Согласно отчету ООН, выбросы парниковых газов в мировом молочном секторе увеличились на 18% в период с 2005 по 2015 год.

За последние три десятилетия неясно, приносят ли различные инициативы пользу типичному американскому молочному фермеру. Число молочных ферм в США упало почти на 75%, поскольку фермеры сталкиваются с растущими затратами и хаотично колеблющимися ценами на молоко. Малые и средние фермы изо всех сил пытаются остаться на плаву, а чистая прибыль часто падает ниже нуля несколько лет подряд. В 2000 году на фермы с поголовьем более 2000 голов крупного рогатого скота приходилось менее 10% производства молока. Однако к 2016 году эти более крупные фермы производили более 30%. Эта контрастирующая картина заставила некоторых фермеров задуматься, остается ли неустанное стремление к расширению рынка – подход, который также привел к увеличению выбросов парниковых газов и гибели многих мелких молочных стад – жизнеспособной стратегией.

С момента принятия Конгрессом Закона о молочных продуктах в 1980-х годах молочные фермеры были обязаны вносить 15 центов за каждую сотню (приблизительно 119 галлонов) молока, которое они производят, на инициативы по развитию отрасли, контролируемые Министерством сельского хозяйства США. Из этой суммы десять центов выделяются местным рекламным организациям, а остальные пять центов направляются национальному совету по молочной промышленности, отвечающему за маркетинг всех молочных продуктов. Местные и национальные программы продвижения яиц получают отдельное финансирование в размере 20 миллионов долларов США. В 2021 году национальная молочная программа получила в общей сложности 124,5 миллиона долларов в виде пожертвований фермеров.

Совет молочной промышленности передает средства Dairy Management Inc., в то время как переработчики молока следуют аналогичной схеме, внося свои собственные взносы в Совет жидкого молока. Этот совет сосредоточен на продвижении категории молочных продуктов, в которую входят молоко, ароматизированное молоко, пахта и эгг-ног. В 2021 году Совет по жидкому молоку получил 82,4 миллиона долларов в виде комиссий переработчикам. MilkPEP — это название маркетингового подразделения компании.

Крупная молочная компания нацелена на сокращение выбросов метана, но сталкивается с серьезной проблемой

Как страстный защитник молочной промышленности, я бы выразил это так: в электронном письме Grist я, как представитель Dairy Management, заверяю вас, что все наши исследования, рекламный контент и информационные материалы не только соответствуют нормам. и стандарты, но также направлены на расширение знаний потребителей. Мы стремимся предоставлять информацию о питательных и устойчиво производимых молочных продуктах людям и их семьям, чтобы они могли сделать осознанный выбор продуктов питания.

В сложной финансовой структуре этих инициатив «отчеты» молочной промышленности приносят более 200 миллионов долларов в год. Следовательно, сектор гордится тем, что делится своими достижениями. Например, за первые восемь лет сотрудничества с Domino’s Pizza по программе кассового обслуживания в среднем магазине потребление сыра увеличилось на 43%.

Как страстный защитник молочной промышленности, я видел немало рекламных попыток, которые не совсем достигли цели. В прошлом году попытка Совета по жидкому молоку высмеять альтернативы растительному молоку с помощью кампании Обри Плаза «древесное молоко» имела неприятные последствия, что привело к официальной жалобе со стороны группы врачей, выступающих за растительную диету. Другая попытка заключалась в создании финансируемого Советом директоров веб-сайта с изображением Куин Латифы, целью которого было развенчать, казалось бы, абсурдную концепцию «молочного стыда». Однако, несмотря на самые благие намерения, эти усилия не нашли отклика у публики и заставили многих чесать затылки.

Современная реклама молочной промышленности стала более скрытной. Например, в 2021 году компания Fluid Milk Checkoff организовала оздоровительный отдых для ведущих редакторов Bustle, New York Magazine, Marie Claire и других изданий на эксклюзивном курорте в Хэмптоне по цене 750 долларов за ночь. Во время своего пребывания они занимались фитнесом под руководством известного тренера и наслаждались меню, богатым молоком. Правительственные отчеты показывают, что Совет по жидкому молоку заключил в этом году одобренные Министерством сельского хозяйства США рекламные соглашения с Vice Media и Food52. Представитель MilkPEP объяснил Grist, что это были спонсируемые редакционные контракты, предназначенные для создания контента с рецептами, интегрированными с молоком.

Данные показывают, что маркетинговые усилия оказались прибыльными. Например, каждый доллар, вложенный в «мероприятия по повышению спроса» на жидкое молоко, приносит прибыль в размере 1,91 доллара. Аналогичным образом, продвижение сыра приносит 3,27 доллара на каждый потраченный доллар, а маркетинг масла приносит впечатляющую прибыль в 24,11 доллара на вложенный доллар (отчет Министерства сельского хозяйства США). Кроме того, согласно оценке Счетной палаты правительства в 2017 году, программа жидкого молока принесла впечатляющие 2,14 доллара на каждый доллар, потраченный в период с 1995 по 2012 год.

За последние несколько десятилетий потребление молочных продуктов средним американцем достигло рекордного уровня в 2021 году. Однако с 1970-х годов потребление жидкого молока постепенно снижается. Тем не менее, из-за этой тенденции к смягчению последствий изменения климата возникает серьезная проблема: примерно 75% выбросов парниковых газов в Соединенных Штатах, возникающих в результате диетического выбора, связаны с потреблением мяса и молочных продуктов, несмотря на то, что на эти продукты приходится лишь 18% потребляемых калорий.

Читать далее: Почему мы не можем просто отказаться от коров?

Как мелкий фермер, я не могу не выразить свою обеспокоенность по поводу увеличения спроса на сельскохозяйственную продукцию. Хотя вопросы климата, несомненно, важны, я опасаюсь, что этот акцент может иметь непредвиденные последствия для нас, мелких игроков на рынке. На мой взгляд, программы вычетов непропорционально благоприятствовали немногим избранным крупным производителям. Они получили значительную поддержку от этих программ, что способствовало их росту с угрожающей скоростью. Между тем, многие из нас изо всех сил пытаются не отставать и рискуют вообще быть вытеснеными из отрасли.

Как геймер, я бы сказал это так: «В такой ситуации спрос правит безраздельно, и нет места для дискуссий о ценах и поставках. Это похоже на бесполезное занятие».

Как геймер, я и моя семья владеем фермой со стадом из 350 коров. Хотя контрольные взносы составляют менее 1% нашего дохода, я не могу не чувствовать, что вношу свой вклад в систему, которая не в мою пользу и не в интересах моего сообщества. Возьмем, к примеру, соседнюю молочную ферму, которая выросла в четыре раза, чтобы обслуживать близлежащую фабрику по производству замороженной пиццы с моцареллой. Местная инфраструктура перегружена до предела, пытаясь справиться с чрезмерными отходами, производимыми всеми этими дополнительными коровами.

Я глубоко обеспокоен серьезными проблемами качества воды, с которыми мы сталкиваемся. Это неотложная проблема, которая затрагивает все аспекты устойчивого развития – экологические, социальные и экономические.

Некоторые фермерские организации с оптимизмом смотрят на то, чтобы убедить Конгресс принять закон, ограничивающий общее производство молока. Этот предлагаемый подход, который они выступают за выгоду как для мелких фермеров, так и для окружающей среды, теоретически создаст единый рынок для всех молочных продуктов, производимых в США, путем ограничения производства молочной продукции в стране.

В течение нескольких десятилетий аналогичная система эффективно действовала в Канаде. Каждый год мы прогнозируем годовой спрос на молочные продукты на основе данных о продажах за предыдущий год. Ожидаемое потребление затем распределяется между провинциальными управлениями. Впоследствии эти советы выдают фермерам квоты на производство. В обмен на соблюдение этих квот и избежание перенасыщения рынка фермеры получают гарантированную минимальную цену на свою продукцию. Следовательно, они защищены от волатильных сезонных колебаний цен и растущих расходов, которые часто затрагивают американских фермеров.

Чтобы сохранить сложное равновесие, Канада вводит значительные тарифы, чтобы ограничить приток недорогого импортного молока. Однако эта тактика не вызывает дискуссий. Недоброжелатели утверждают, что эта политика искусственно повышает цены на молочные продукты, а система квотирования лицензирования создает проблемы для начинающих фермеров, стремящихся присоединиться к этой отрасли.

Несмотря на некоторую критику, система управления поставками продолжает получать поддержку со стороны определенных кругов, причем сторонники настаивают на ее внедрении в США. В начале 2023 года представители Национальной коалиции семейных фермеров (NFFC) отправились в Вашингтон, округ Колумбия, чтобы лоббировать законодателей за включение системы управления поставками. их «Закон о молоке из семейных молочных ферм» в предстоящем законопроекте о фермах. Предлагаемое законодательство направлено на установление минимальных цен и лимитов производства для фермеров посредством системы квот. Фермеры будут обязаны платить дополнительные сборы при экспорте своей продукции, а импортные тарифы будут увеличиваться там, где это применимо.

Как страстный сторонник устойчивого сельского хозяйства, я, Антонио Товар, старший научный сотрудник Национального совета федерации фермеров (NFFC), рад сообщить, что предлагаемая политика нашла положительный отклик среди экологических групп. Они рассматривают управление поставками как эффективную стратегию снижения выбросов при производстве и транспортировке кормов.

Несмотря на ясность относительно перспектив принятия законопроекта о сельском хозяйстве в ближайшем будущем, Товар выразил некоторый пессимизм. «Честно говоря, — поделился он, — я довольно скептически отношусь к тому, чтобы эти предложения вошли в предстоящий законопроект о сельском хозяйстве, учитывая тупиковую ситуацию в Конгрессе и недостаточную политическую поддержку, чтобы спровоцировать перемены».

В этот период молочная компания сосредоточила свои усилия на расширении продаж на международных рынках, в частности на продвижении пиццы как эффективного средства продажи американского сыра на Ближнем Востоке и в Азии. В Японии сотрудничество Checkoff и Domino’s привело к появлению пиццы «New Yorker» с полным килограммом сыра, дополненной морскими водорослями и кленовым сиропом. После успеха в Японии эта пицца была запущена и на Тайване.

В рамках отечественного общественного питания некоторые сэндвичи быстрого питания остаются без украшений ломтиками американского сыра или молочными коктейлями. В своем сообщении в блоге от 2022 года Мэрилин Херши, председатель Dairy Management Inc., отметила, что примерно в 80% из 2 миллиардов сэндвичей с курицей, ежегодно продаваемых в США, не хватает кусочка сыра.

Как заядлый геймер, я обратился к Chick-fil-A, Raising Cane’s и McDonald’s, чтобы предложить некоторые изменения в их системах.

В своем первоначальном виде эта статья была опубликована в известном новостном издании по вопросам окружающей среды Grist, доступном по адресу . Созданная как некоммерческая и независимая медиа-организация, Grist специализируется на передаче историй о климатических решениях и справедливом будущем для всех. Для получения дополнительной информации об их миссии посетите их веб-сайт ..

Смотрите также

2024-05-13 16:01